El enfoque que proponemos para abordar el estudio de las imágenes y las emociones en diferentes estrategias de comunicación parte de la consideración de dos extremos: lo grotesco y lo kitsch. Creemos que al estudiar estas dos polaridades de lo visual y los afectos asociados con ellas, podemos dar cuenta de cómo se configura una economía de las emociones y de lo sensible en el ecosistema de los medios digitales.
Entendemos por visualmente grotesco todo aquello que refiere a una materialidad degradada (deformada, enferma, decadente, muerta), especialmente en relación al cuerpo humano o de otras especies animales.
Por visualmente kitsch, comprendemos todo aquello que interpela a la audiencia a partir de los códigos del sentimentalismo y de una sobresaturación de lo sensible (de allí, su asociación con lo empalagoso).
Lo grotesco y lo kitsch comparten características. Se fundamentan en la exuberancia o abundancia material y simbólica (sus rasgos icónicos son recargados o exagerados), son “anormales” (es decir, contradicen la norma según ciertos criterios de lo bello o lo bueno), y pueden resultar atractivos o llamativos para un gran número de personas (justamente por la repulsión o sentimentalismo que suscitan en el público).
Al ser extraordinarios (en el sentido de “fuera de orden”), lo grotesco y lo kitsch rompen con una cierta monotonía del paisaje mediático, y aparecen como “datos emergentes”, aunque que sea por un instante, logrando destacar en el abigarrado flujo de imágenes, textos, sonidos e impresiones que circulan en el ecosistema digital.
Lo grotesco y lo kitsch permiten reforzar lo estratégico en la comunicación pública, ya sea en sus expresiones de marketing, propaganda o relaciones públicas, pues gracias a sus tonos afectivos son capaces de llamar la atención, suscitar un sentimiento, provocar la reproducción (i.e. “viralización”), disparar una conversación y orientar una valoración moral.
Ambas expresiones estéticas movilizan pasiones (a veces en su acepción patética) que pueden conducir a la elaboración cognitiva sobre el objeto, situación, persona o asunto asociado con la imagen grotesca o kitsch. Es por su carácter chocante o sentimental (i.e. cursi) que ambas categorías estéticas rompen con la distinción entre emoción y razón, o cuerpo y mente, mostrando cómo lo sensible y lo cognitivo forman una unidad.
Lo grotesco y lo kitsch conducen de lo estético a lo ético, sobreponiendo el problema del gusto (en el sentido de la apreciación sensible) con el de la evaluación moral (en los planos normativos y de los valores).
Por sus tonos “escandalosos” o desmesurados, lo grotesco y lo kitsch puede promover valoraciones extremas en lo moral (adhesiones o rechazos apasionados). Justamente, la desmesura de ambas formas estéticas contrasta con lo sublime o incluso lo que produce sobrecogimiento o admiración reverencial ante un cierto orden mesurado o equilibrado.
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