Notes about the grotesque and the kitsch (1)

Cute goats in a campaign about diabetes.

The approach we propose to study the images and emotions in different communication strategies takes into account two extremes: the grotesque and the kitsch. We believe that by studying these two polarities of the visual and the passions associated with them, we can analyze the configuration of an economy of emotions and the sensible in the ecosystem of digital media.

We understand by visually grotesque everything that refers to a degraded materiality (deformed, diseased, decadent, dead), especially in relation to the human body or the body of other animal species.

By visually kitsch, we understand everything that appeals the audience from the codes of sentimentality and the oversaturation of the sensible (hence, its association with the cloying).

The grotesque and the kitsch share characteristics. They are based on material and symbolic exuberance or abundance (their iconic features are overloaded or exaggerated), they are "abnormal" (that is, they contradict the norm according to certain criteria of the beautiful or the good), and they can be attractive for a large number of people (precisely because of the repulsion or sentimentality they arouse in the public).

Being extraordinary (in the sense of "out of order"), the grotesque and the kitsch disrupt a certain monotony of the media landscape, and appear as "emerging data", event for a short period of time, managing to stand out in the crowded flow of images, texts, sounds and impressions circulating in the digital ecosystem.

The grotesque and the kitsch contribute to strengthening the strategic features of public communication, either in marketing, propaganda or public relations, because thanks to their affective tones they are able to attract attention, elicit a feeling, provoke reproduction (i.e. " viral effect"), trigger a conversation, and generate a moral assessment.

Both aesthetic expressions mobilize passions (sometimes in a pathetic way) that can lead to cognitive elaboration about the object, situation, person or issue associated with the grotesque or kitschy image. It is because of their shocking or sentimental nature (i.e. corny) that both aesthetic categories break with the distinction between emotion and reason, or body and mind, showing that the sensible and the cognitive form a unity.

The grotesque and the kitsch lead from the aesthetic to the ethical, superimposing the problem of taste (in the sense of sensible appreciation) with that of moral evaluation (in the normative and values spheres).

Because of its "scandalous" or excessive tones, the grotesque and the kitsch can promote extreme moral reactions (impassioned adhesions or rejections). Precisely, the disproportion of both aesthetic forms appears in contrast with the sublime or other representations which produces awe or reverential admiration before a certain measured or balanced order.

Notas sobre lo grotesco y lo kitsch (1)

El enfoque que proponemos para abordar el estudio de las imágenes y las emociones en diferentes estrategias de comunicación parte de la consideración de dos extremos: lo grotesco y lo kitsch. Creemos que al estudiar estas dos polaridades de lo visual y los afectos asociados con ellas, podemos dar cuenta de cómo se configura una economía de las emociones y de lo sensible en el ecosistema de los medios digitales.

Entendemos por visualmente grotesco todo aquello que refiere a una materialidad degradada (deformada, enferma, decadente, muerta), especialmente en relación al cuerpo humano o de otras especies animales.

Por visualmente kitsch, comprendemos todo aquello que interpela a la audiencia a partir de los códigos del sentimentalismo y de una sobresaturación de lo sensible (de allí, su asociación con lo empalagoso).

Lo grotesco y lo kitsch comparten características. Se fundamentan en la exuberancia o abundancia material y simbólica (sus rasgos icónicos son recargados o exagerados), son “anormales” (es decir, contradicen la norma según ciertos criterios de lo bello o lo bueno), y pueden resultar atractivos o llamativos para un gran número de personas (justamente por la repulsión o sentimentalismo que suscitan en el público).

Al ser extraordinarios (en el sentido de “fuera de orden”), lo grotesco y lo kitsch rompen con una cierta monotonía del paisaje mediático, y aparecen como “datos emergentes”, aunque que sea por un instante, logrando destacar en el abigarrado flujo de imágenes, textos, sonidos e impresiones que circulan en el ecosistema digital.

Lo grotesco y lo kitsch permiten reforzar lo estratégico en la comunicación pública, ya sea en sus expresiones de marketing, propaganda o relaciones públicas, pues gracias a sus tonos afectivos son capaces de llamar la atención, suscitar un sentimiento, provocar la reproducción (i.e. “viralización”), disparar una conversación y orientar una valoración moral.

Ambas expresiones estéticas movilizan pasiones (a veces en su acepción patética) que pueden conducir a la elaboración cognitiva sobre el objeto, situación, persona o asunto asociado con la imagen grotesca o kitsch. Es por su carácter chocante o sentimental (i.e. cursi) que ambas categorías estéticas rompen con la distinción entre emoción y razón, o cuerpo y mente, mostrando cómo lo sensible y lo cognitivo forman una unidad.

Lo grotesco y lo kitsch conducen de lo estético a lo ético, sobreponiendo el problema del gusto (en el sentido de la apreciación sensible) con el de la evaluación moral (en los planos normativos y de los valores).

Por sus tonos “escandalosos” o desmesurados, lo grotesco y lo kitsch puede promover valoraciones extremas en lo moral (adhesiones o rechazos apasionados). Justamente, la desmesura de ambas formas estéticas contrasta con lo sublime o incluso lo que produce sobrecogimiento o admiración reverencial ante un cierto orden mesurado o equilibrado.