Notes about the grotesque and the kitsch (1)

Cute goats in a campaign about diabetes.

The approach we propose to study the images and emotions in different communication strategies takes into account two extremes: the grotesque and the kitsch. We believe that by studying these two polarities of the visual and the passions associated with them, we can analyze the configuration of an economy of emotions and the sensible in the ecosystem of digital media.

We understand by visually grotesque everything that refers to a degraded materiality (deformed, diseased, decadent, dead), especially in relation to the human body or the body of other animal species.

By visually kitsch, we understand everything that appeals the audience from the codes of sentimentality and the oversaturation of the sensible (hence, its association with the cloying).

The grotesque and the kitsch share characteristics. They are based on material and symbolic exuberance or abundance (their iconic features are overloaded or exaggerated), they are "abnormal" (that is, they contradict the norm according to certain criteria of the beautiful or the good), and they can be attractive for a large number of people (precisely because of the repulsion or sentimentality they arouse in the public).

Being extraordinary (in the sense of "out of order"), the grotesque and the kitsch disrupt a certain monotony of the media landscape, and appear as "emerging data", event for a short period of time, managing to stand out in the crowded flow of images, texts, sounds and impressions circulating in the digital ecosystem.

The grotesque and the kitsch contribute to strengthening the strategic features of public communication, either in marketing, propaganda or public relations, because thanks to their affective tones they are able to attract attention, elicit a feeling, provoke reproduction (i.e. " viral effect"), trigger a conversation, and generate a moral assessment.

Both aesthetic expressions mobilize passions (sometimes in a pathetic way) that can lead to cognitive elaboration about the object, situation, person or issue associated with the grotesque or kitschy image. It is because of their shocking or sentimental nature (i.e. corny) that both aesthetic categories break with the distinction between emotion and reason, or body and mind, showing that the sensible and the cognitive form a unity.

The grotesque and the kitsch lead from the aesthetic to the ethical, superimposing the problem of taste (in the sense of sensible appreciation) with that of moral evaluation (in the normative and values spheres).

Because of its "scandalous" or excessive tones, the grotesque and the kitsch can promote extreme moral reactions (impassioned adhesions or rejections). Precisely, the disproportion of both aesthetic forms appears in contrast with the sublime or other representations which produces awe or reverential admiration before a certain measured or balanced order.

Notas sobre lo grotesco y lo kitsch (1)

El enfoque que proponemos para abordar el estudio de las imágenes y las emociones en diferentes estrategias de comunicación parte de la consideración de dos extremos: lo grotesco y lo kitsch. Creemos que al estudiar estas dos polaridades de lo visual y los afectos asociados con ellas, podemos dar cuenta de cómo se configura una economía de las emociones y de lo sensible en el ecosistema de los medios digitales.

Entendemos por visualmente grotesco todo aquello que refiere a una materialidad degradada (deformada, enferma, decadente, muerta), especialmente en relación al cuerpo humano o de otras especies animales.

Por visualmente kitsch, comprendemos todo aquello que interpela a la audiencia a partir de los códigos del sentimentalismo y de una sobresaturación de lo sensible (de allí, su asociación con lo empalagoso).

Lo grotesco y lo kitsch comparten características. Se fundamentan en la exuberancia o abundancia material y simbólica (sus rasgos icónicos son recargados o exagerados), son “anormales” (es decir, contradicen la norma según ciertos criterios de lo bello o lo bueno), y pueden resultar atractivos o llamativos para un gran número de personas (justamente por la repulsión o sentimentalismo que suscitan en el público).

Al ser extraordinarios (en el sentido de “fuera de orden”), lo grotesco y lo kitsch rompen con una cierta monotonía del paisaje mediático, y aparecen como “datos emergentes”, aunque que sea por un instante, logrando destacar en el abigarrado flujo de imágenes, textos, sonidos e impresiones que circulan en el ecosistema digital.

Lo grotesco y lo kitsch permiten reforzar lo estratégico en la comunicación pública, ya sea en sus expresiones de marketing, propaganda o relaciones públicas, pues gracias a sus tonos afectivos son capaces de llamar la atención, suscitar un sentimiento, provocar la reproducción (i.e. “viralización”), disparar una conversación y orientar una valoración moral.

Ambas expresiones estéticas movilizan pasiones (a veces en su acepción patética) que pueden conducir a la elaboración cognitiva sobre el objeto, situación, persona o asunto asociado con la imagen grotesca o kitsch. Es por su carácter chocante o sentimental (i.e. cursi) que ambas categorías estéticas rompen con la distinción entre emoción y razón, o cuerpo y mente, mostrando cómo lo sensible y lo cognitivo forman una unidad.

Lo grotesco y lo kitsch conducen de lo estético a lo ético, sobreponiendo el problema del gusto (en el sentido de la apreciación sensible) con el de la evaluación moral (en los planos normativos y de los valores).

Por sus tonos “escandalosos” o desmesurados, lo grotesco y lo kitsch puede promover valoraciones extremas en lo moral (adhesiones o rechazos apasionados). Justamente, la desmesura de ambas formas estéticas contrasta con lo sublime o incluso lo que produce sobrecogimiento o admiración reverencial ante un cierto orden mesurado o equilibrado.

Dealing with the daily media dose of the grotesque

The video (originally recorded in 2005 and revealed in 2016) of then-presidential candidate Donald Trump’s dismissive remarks regarding women (Source: Washington Post)

We are living in an era of visual excesses driven by digital networks. Videos showing hostage beheadings by terrorists, a photograph of a model’s emaciated body to denounce anorexia in the fashion industry or, more recently, the image of a dying polar bear to call the attention to the consequences of climate change. These stories and images represent a kind of grotesque that claims to be accurate representations of our realities.

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My most recent book: Strategic Communication and Deformative Transparency

I am pleased to share with you the Preface of my recent book on Strategic Communication and Deformative Transparency. Persuasion in Politics, Propaganda and Public Health:

This is a photograph (Figure a) of Cyril Winter, an Ottawa-based anti- abortion activist. I took this photo on September 8, 2017. He was in front of the Canadian Tribute to Human Rights monument, during one of his usual one-man protests.

This photo summarizes the aim and scope of this book. The bottom panel’s image of body parts—of foetuses or babies, depending where you position yourself in the debate—is a clear display of grotesque transpar- ency. Its intent is stated in its text: “No censorship”. Its crudeness does not leave any room for euphemisms. Mr. Winter is not talking about “repro- ductive rights”, “medical procedures”, “the right to choose”, “interrupted pregnancy”, or even “pro-life”. He wants to shock the public by disclosing the concrete “truth”, or at least his truth.

At the heart of his message is an aesthetics of horror. It seems, how- ever, that the image of small, dismembered bodies was not enough for Mr. Winter. To emphasize this disclosure of a crude reality, he also added the baby doll hanging from his neck. This is a sign of over-production of meaning, where the grotesque and the kitschy tend to overlap. It also reveals an economy of the affects, done through the saturation of emotions based on the premise that overcoming “cognitive indifference” requires an aesthetic reflexivity, or an alternative path to “knowing” about an issue.

The photo also speaks to the tension between strategy and tactics. Mr. Winter was present at the monument as an individual without any insti- tutional affiliation. His means appeared to be quite limited, with no major strategic relevance. As with many cases in today’s digital sphere, however, he was introducing the transparently grotesque in the public space to disrupt and eventually call attention to it. His rationale was not that different from the old prescriptions of propaganda, though he was also facing a highly overcrowded and fragmented communication ecosystem, as illustrated by passers-by at the monument who were plugged into their mobile devices.

By putting on this display, Mr. Winter visually desecrated the sacred in order to defend what he thought is the “supreme good”: human life. We can assume he considered this a legitimate means to achieve his goal (that is, to end or limit abortion). Some may agree with him; others may find these images repulsive or an unethical manipulation of emotions. The majority of passers-by that day near the human rights monument were indifferent to Mr. Winter’s images and speech. The question remains: how far can some- one go to achieve their goals? What are the limits of the visible? This book is an attempt to answer these questions by looking into both the visible and invisible aspects of the strategy of the transparently grotesque.

You can read a preview of the book by clicking here

Anuncios Grotescos: Campamento vacacional financiero

Este es el tercer episodio de Anuncios Grotescos dedicado a la publicidad del Campamento Vacacional Financiero. Es probablemente el episodio que más se parece a lo "real maravilloso" que se vive en Venezuela. Lo pueden escuchar aquí.

La “necropolítica” como esperpento: sobre la exhumación de Francisco Franco

El cadáver de Francisco Franco (1892 - 1975),
general y dictador que gobernó España de 1939 a 1975,
es exhibido en el Palacio del Pardo en Madrid el 24 de noviembre de 1975. 

El escritor Ramón María del Valle-Inclán, creador del esperpento, estaría seguramente complacido al constatar que el género teatral que ideó está más vigente que nunca en la política. Vayamos primero a la definición del esperpento que da el propio Valle-Inclán de boca de Don Latino y Máximo Estrella, personajes de su obra Luces de Bohemia (1920):

“Don Latino - Los héroes clásicos reflejados en los espejos cóncavos dan el Esperpento. El sentido trágico de la vida española sólo puede darse con una estética sistemáticamente deformada […] Max – España es una deformación grotesca de la civilización europea […] Las imágenes más bellas en un espejo cóncavo son absurdas […] Max – […] La deformación deja de serlo cuando está sujeta a una matemática perfecta. Mi estética actual es transformar con matemática de espejo cóncavo las normas clásicas […]”

La decisión del gobierno español presidido por Pedro Sánchez de exhumar los restos de Francisco Franco del Valle de los Caídos, votada por una ajustada mayoría en el congreso, tiene características esperpénticas, en el sentido que le da Valle-Inclán al término. El decreto ley del gobierno del PSOE tiene como objetivo arreglar las cuentas pendientes que dejó la llamada Transición, especialmente en lo que se refiere a la “memoria histórica” sobre la traumática Guerra Civil y los años de la dictadura franquista. Se trata de poner a Franco en su sitio, o si se quiere, de sacarlo del monumento que pretende conmemorar a todos los caídos en la guerra civil, pues, argumentan los socialistas, el Generalísimo fue el principal verdugo de al menos la mitad de esas víctimas.

La clave esperpéntica de Valle-Inclán nos permite profundizar en el análisis simbólico y comunicacional de la decisión de Sánchez y su gobierno, y compararla con otras situaciones que, si bien difieren en cuanto al contexto social y cultural, ilustran lo que podríamos llamar el fenómeno de la “necropolítica”. Para ello nos vamos a detener en la difusión televisiva en 2010 de la apertura del sarcófago que guardaba los restos de Simón Bolívar, exhumación dirigida por el entonces presidente de Venezuela Hugo Chávez. En este caso, como tantos otros, incluyendo el tráfico del cadáver de Eva Perón que tan bien relatara Tomás Eloy Martínez en su novela Santa Evita, el eterno debate ruso sobre si se debe enterrar el cuerpo de Lenin, la mano embalsamada de Álvaro Obregón, caudillo y presidente de la revolución mexicana, que se exhibió durante años, el foco está en el valor del muerto, o si se quiere, en la tensión dialéctica entre su sacralización y su profanación.

El 15 de julio de 2010 a eso de las dos de la madrugada, Chávez anunció vía Twitter que el cadáver de Simón Bolívar, el Libertador de cinco naciones suramericanas, había sido exhumado con el fin de determinar las “verdaderas causas” de su muerte hacía prácticamente doscientos años. Unas horas más tarde, el vídeo con los detalles de la exhumación de los restos de Bolívar fue transmitido en cadena nacional de televisión. Una primera lectura de este hecho nos indicaría que estamos frente a un acto de “revelación de la verdad” que, como en el caso de Franco, busca ejercer algún tipo de justicia histórica. Con Bolívar la excusa fue establecer cómo y porqué murió, en el marco de una teoría conspirativa de Chávez según la cual el Libertador habría sido asesinado. Con Franco, la intención es relocalizarlo material y simbólicamente en la historia reciente de España.  

En clave esperpéntica, ambos casos tienen que ver con la imagen del héroe proyectada en espejos que la deforman. Es obvio que Chávez buscó con ese acto, como lo hizo en muchísimas ocasiones, acercar la figura mítica de Bolívar a la suya. No es casual que la voz en off de Chávez acompañara las primeras imágenes difundidas en televisión de la apertura del sarcófago con los restos del Libertador. Paradójicamente, el efecto de acercamiento de los personajes se da a través de la desacralización del héroe fundador de la patria, como ya lo notara Valle-Inclán en su “estética sistemáticamente deformada”.

En la iconografía tradicional, Bolívar es el guerrero a caballo o el legislador que redacta las Constituciones de las nacientes repúblicas americanas, o incluso el delirante idealista que sobre el Chimborazo sueña una patria grande y unida. En todas estas representaciones están los elementos de una “religión republicana”, en palabras del historiador Elías Pino Iturrieta, en la que el “divino” Bolívar juega un papel central en un panteón de héroes militares. Pero, el mostrar urbi et orbi el esqueleto inerme del Libertador tiene un efecto justamente esperpéntico, es decir que deforma la imagen del héroe a través de la mediación de la pantalla de televisión y de las redes digitales. Ya no nos situamos en el registro épico, sino en el registro grotesco del esqueleto que se baja de los altares patrios para modificar el imaginario colectivo asociado con un símbolo normativo de la sociedad.

Es en su dimensión pragmática que el performance esperpéntico adquiere su verdadera connotación política. Hubo en la transmisión televisiva de la exhumación de los restos de Bolívar una sensación de híper realismo que se mezclaba con el “irrealismo” de lo impensable ante la desacralización del llamado Padre de la Patria. Entre muchos venezolanos se confirmó el efecto desconcertante que el esperpento produce en la audiencia, pues lo que era familiar (la iconografía heroica de Bolívar) se convirtió en extrañamente iconoclasta. Ya en España algunos denuncian una eventual profanación de la tumba de Franco, o incluso de la utilización electoralista por parte de Sánchez de este decreto con el fin de ganar de puntos en los votantes que se sitúan más a la izquierda.

La “necropolítica” en su vertiente esperpéntica – es decir, en su vocación de invertir los valores asociados al héroe clásico – busca también reescribir la Historia (con H mayúscula). Chávez presentó dos años después un nuevo rostro de Bolívar, recreado digitalmente a partir del cráneo exhumado aquel julio de 2010, lo que algunos consideraron como un intento más del comandante presidente de acercar su propia imagen a la de un Libertador que sería más zambo que vasco (los Bolívar eran de origen vasco). El rostro digitalizado del Bolívar zambo se ha convertido en la imagen oficial del Libertador.

El PSOE de Sánchez quiere ser el partido que complete la tarea pendiente de la Transición para terminar de borrar las huellas del Franco heroico de la historia y del patrimonio español. Además de re polarizar a la sociedad española, obligando a sus adversarios políticos del PP y de Ciudadanos a tomar partido sobre el significado actual de Franco, la decisión de Sánchez podría dar pie para transformar el significado del Valle de los Caídos, como lo ha dicho el historiador José Álvarez Junco, eliminando el carácter de mausoleo del dictador, y en un lugar que sirva para explicar a las nuevas generaciones lo que ocurrió en la guerra civil y durante la dictadura franquista.

Pero el ruido y la furia propios de debates inflamados en las redes sociales ha dado cuenta de la idea de convertir el Valle de los Caídos en un “museo de la memoria”, como lo había propuesto originalmente Sánchez. Ahora el presidente español propone que el monumento construido por Franco pase a ser un cementerio civil. Con ello seguramente busca un compromiso político para que sea aprobado en el congreso su proyecto de ley, y los restos de Franco sean desalojados de allí, lo que caldeará los ánimos de los nostálgicos de la dictadura

Valle-Inclán estaría admirado del potencial escénico que tiene la “necropolítica” en esta era de medios digitales, grandes espejos cóncavos desde los que consumimos millones de imágenes deformadas.

Otro anuncio grotesco: La franquicia en Miami

Este es el segundo episodio de Anuncios Grotescos. Venezuela siempre ha sido un país de contrastes y contradicciones, y la publicidad las refleja muy bien, particularmente en estos momentos de crisis profunda. Esta entrega recrea el típico anuncio de la franquicia en Miami. Lo pueden escuchar aquí.